Por qué crece el abismo entre marketing y agencias de publicidad

Viernes, 06 de Abril de 2007
Economía y Negocios, El Mercurio
C. VON DER FORST Y T. BUSCH

Unos recorren el mundo, sacan másteres y doctorados; los otros, los creativos, se estancan. Éste es uno de los elementos que generan controversia, junto a los ingresos de las agencias, entre otros.

"En los últimos 10 años, los clientes se han profesionalizado en forma abismante. Los ingenieros sacan masters en comunicaciones y otro tipo de postgrados, con lo que se produce una diferencia importante con el nivel formativo de los publicistas".

Lapidario. Quien puso el dedo en la llaga es Francisco Zegers, de Casazegers, opinión que -hasta cierto punto- es refrendada hasta por los mismos publicistas.

Fuerte. Y en este sentido, los clientes (avisadores) callan por respeto.

Un sentimiento tácito de superioridad formativa que se da en muchos aspectos, y que son comunicados en off. "No me pongas en el reportaje, pero sí, a algunos cuesta explicarle las cosas, sobre todo cuando no va a la reunión el director creativo general que tiene más claro el cuento, pero lo otro... ufff, un apostolado", dice un ejecutivo de marketing.

Pero hay matices. "La diferencia no la veo tan profunda entre agencia y avisador. Las áreas de cuentas y medios se encuentran súper especializadas; aunque los creativos nos quedamos atrás algunos años", cuenta Pancho González, de Unitas. "Las planificaciones estratégicas de las agencias dan luces a los clientes y que no aparecen en sus metodologías de estudios", añade Eduardo Frederick, socio de TBWA/Frederick.


Sergio Gamboa, de la UDD, da otra mirada: "La creatividad no es una habilidad intelectual que tenga relación con más estudios en la universidad; sino a través del ejercicio del oficio. La creatividad es la capacidad de observar, entender y transformar realidades y para eso la mejor escuela es una agencia".

Eduardo Frederick añade que a nivel de la industria las relaciones están menos fluidas con el avisador, y más resquebrajadas las confianzas. Que se ha atomizado demasiado la forma de comunicar de los avisadores, surgiendo una serie de contrapartes que hacen distintos trabajos (desde la publicidad masiva, pasando por los especialistas en el punto de venta, RR.PP., marketing directo, entre otros).

"Esto tiene su lógica, pero es un tema a conversar. Somos nosotros los que pensamos y desarrollamos realmente los valores de marca, somos sus asesores y hay toda una historia de confianza detrás", añade.

Mientras, día a día, los avisadores buscan novedades de soportes para sus mensajes, surgen nuevas necesidades: "Faltan agencias de medios creativas que utilicen medios no convencionales para llegar al usuario final. Se necesita explorar medios nuevos como internet, celulares, myspace, los que usa hoy, la juventud", dice Christian Jadue, de Adidas.

Todo esto ha afectado la forma de remunerar a las agencias. La "idea" vale cada vez menos y "bien sabemos, los pájaros son los únicos que cantan gratis", añade Frederick.



Hace un tiempo, en estas páginas, Eduardo Fernández, de DDB, señaló que "hace 15 años las agencias ganaban dinero y tenían una relación con el cliente casi de arrogancia. Hoy, -los publicitarios tenemos mucha culpa-, pasamos a un servilismo, donde hemos perdido la autoridad para recomendar y, por ende, valor".

Resultados
También surgen diferencias sobre cómo se mide el éxito o fracaso de una campaña. Sergio Gamboa, entrega una mirada profunda: "La agencia no tiene por qué cargar con la responsabilidad de la eficiencia o eficacia de un producto cuando no ha tomado parte en la elaboración o creación del producto".

Añade que muchas veces los clientes tienden a culparlas cuando los efectos de las campañas no son los esperados: "El resultado por cierto es compartido, pero a las agencias hay que medirlas por el "top of mind", recordación publicitaria y aporte de valor a lo que se está comunicando. ¡Somos agencias de comunicación, no de retail!".

Cristián Lührs, de McDonalds, añade que el problema surge cuando la expectativa del cliente del impacto de una campaña es muy alta.

Encuentro que es super bueno para quienes estamos empezando tener opiniones y testimonios de primera fuente de lo que está sucediendo en la industria del Marketing y la Publicidad.

Vía SyS Blog de mi Hermano.